Konsep pemasaran pada
mulanya di terapkan di perusahaan-perusahaan besar di Negara industri yang telah
maju, dan berkembang sedemikian rupa sehingga menjadi penentu setiap usaha. Penerapan konsep tersebut
saat ini sudah meluas sampai ke luar bidang, yaitu bidang politik
dan social. Di bidang kesehatan, konsep pemasaran telah di terapkan di berbagai
negara untuk berbagai program. Indonesia telah menggunakan pendekataan ini
dalam penanggulangan diare melalui rehidraksi oral, imunisasi, penanggulan
kekurangan vitamin A, keluarga berencana dan lainnya.
Pengertian pemasaran
seringkali dikacaukan dengan penjualan. Padahal kedua konsep hal tersebut
sangat berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah di buat, kemudian
diupayakan untuk dijual pada konsumen. Sedangkan pemasaran bertolak dari
kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau di kembangkan
produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu.
Pemasaran di definisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana
individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuaru yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran Sosial adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasiknan
yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan
terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan
tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.
Pelaksanaan
pemasaran sosial ini menggunakan konsep-konsep segmentasi pasar, riset
khalayak, pengembangan dan pengujian konsep produk, komunikasi, fasilitas,
intensifikasi serta teori perubahan (exchange) untuk memaksimalkan tanggapan
terhadap target adopter.
Unsur
– unsur pemasaran sosial
Pada unsur-unsur pemasaran social
terlihat penjelasan bagaimana peran pemasaran social terhadap kesehatan
masyarakat. Adapun unsur-unsur tersebut adalah :
1.
Produk Sosial : Gagasan dan Praktik
Perubahan
gagasan perilaku dari sifat merugikan masyarakat kepada gagasan atau perilaku
baru, yang lebih baik adalah tujuan dari pemasaran sosial. Gagasan dan perilaku
adalah produk. Produk Sosial terdapat 3 tipe :
·
Tipe pertama adalah gagasan sosial,
yang terdapat bentuk berupa suatu kepercayaan, sikap atau nilai.
Dalam persoalan tertentu bisa saja
terjadi bahwa intinya adalah kepercayaan. Contohnya seperti dalam kampanye anti
merokok, adalah kepercayaan bahwa merokok itu membahayakan kesehatan. Suatu
kepercayaan adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu
hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis.
Gagasan sosial bisa merupakan sebuah
sikap. Contohnya adalah kalimat yang biasa digunakan dalam kampanye program
keluarga berencana. Bayi yang direncanakan akan lebih diperhatikan dibandingkan
bayi yang lahir akibat kehamilan mendadak.
Gagasan sosial bisa juga berupa nilai,
seperti hak asasi manusia atau seperti dalam kampanye tentang pembauran
[umumnya berkaitan dengan wni keturunan cina] yang berupaya mengubah nilai
masyarakat yang disadarai atas prasangka fanatik dan stereotipe yang
menggeneralisasi suatu hal.
·
Tipe produk sosial kedua adalah
praktik social
Ini bisa berupa peristiwa yang terjadi
akibat aksi perorangan, seperti yang ditunjukan pada vaksinasi atau keikut sertakan dalam pemilihan umum.
Juga bisa berupa pola perilaku yang sukar dirubah, seperti berhenti merokok.
·
Tipe produk sosial ketiga adalah suatu
tujuan perubahan sosial yang melibatkan kasat mata.
Produk kasat mata menunjuka pada produk
fisik yang menyertai suatu kampanye sosial. Seperti pilkontrasepsi atau kondom
yaitu alat-alat yang berguna dalam menyempurnakan praktik sosial, dalam konteks
praktik keluarga berencana.
Pemasaran sosial memperkenalkan
gagasan-gagasan sesuai praktik sosial. Tujuan akhirnya adalah perubahan
perilaku. Jadi, pengenalan kampanye gizi tidak sesederhana menolong konsumen
mengetahui dan mendorong minatnya memperbaiki gizi, namun lebih jau lagi adalah
untuk mengubah pola kebiasaan makan masyarakat.
2.
Target Adopter
Tujuan-tujuan
pemasaran sosial mengarah pada suatu kelompok atau lebih target adopter. Ada
sejumlah kelompok yang dapat diatasi dengan cara-cara yang beragam seperti atas
dasar : usia, status sosial ekonomi, jumlah keluarga atau lokasi geografis. Harus
dilakukan membedakan segmen pasar tersebut secara lebih tajan, seperti gadis
remaja yang hidup di kota besar, wanita karir berkeluarga yang tidak ingin
pumya amak lagi, atau ibu metropolis yang ingin mengontrol terhadap kelahiran
bayinya.
Dengan mengetahui target adopter dengan
cara-cara tersebut di atas, memungkinkan perencana pemasaran sosial untuk
membuat perkiraan ( prediksi) yang lebih akurat. Perkiraan tersebut, adalah
prasyarat kemampuan untuk mempengaruhi hasil. Juga akan berdampak pada keberhasilan
program. Fakta ini dapat dilihat dari kasus kelompok religius yang menentang
program keluarga berencana.
3.
Mendefinisikan Pengiriman Produk
Tugas
pemasaran social lainnya yakini mendifinisikan pengiriman produk. Kebutuhan
pertama dalam keberhasilan pemasaran sosial salah satunya adalah menciptakan
suatu produk sosial baru untuk mempertemukan suatu kebutuhan yang tidak
terpuaskan atau untuk merancang produk yang lebih baik yang dapat diterima. Hal
ini sesuai dengan apa yang dikatakan Philip Kotler yaitu, konsep pemasaran
memegang prinsip kunci, yaitu untuk mencapai pencapaian tujuan organisasi
dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan mengirimkan
kepuasan yang diminati secara lebih efektif dan efisien disbanding kompetitor
kita.
Tugas
mendefinisikan kampanye perubahan sosial adalah salah satunya berasal dari
penonjolan suatu hal yang dianggap paling berpengaruh (cause). Atau dari
kebutuhan-kebutuhan sosial, yang menyebabkan kelompok adopter mempersepsi
nilai-nilai tertentu sebagai suatu pemecahan masalah. Yaitu, pemenuhan atas
kebutuhan atau keinginan yang diluar kemampuannya.
4.
Merancang Pemasaran Produk Sosial
Tugas
seorang ahli pemasaran sosial selanjutnya adalah menghadirkan solusi secara
efektif untuk kelompok target adopter. Ada tiga hal yang harus diperhatikan
yaitu sebagai berikut :
·
Menerjemahkan pemasaran produk sosial
dengan mengaitkannya kepada penempatan gagasan atau praktik sosial tersebut.
·
Melengkapi dan menguatkan pernyataan
penempatan.
·
Mengembangkan dan menguatkan citra secara
konsisten tentang hal-hal yang dianggap berpengaruh terhadap perubahan sosial
ke arah hidup yang lebih baik.
Sedangkan
produk yang tangible memerlukan beberapa tahap positioning tambahan untuk
melengkapinya. Sebagai produk tangible, maka dasar dari produk tersebut harus
diposisikan. Contoh sederhana dari produk tangible adalah “oralit” sejenis obat
diare yang dimasyarakatkan dalam sebuah kampanye sosial kesehatan. Produk
tangible, pada tahap berikutnya harus dilengkapi dengan pemberian nama/merek
dan kemasan yang bersifat simbolis serta dilakukan secara konsisten.
5.
Memasarkan ke Target Adopter
Ahli
pemasaran sosial harus siap mengirimkan atau memasarkan praktik sosial dari
suatu kegiatan perubahan sosial, yang mulai diminati masyarakat target
adopternya. Tahap-tahap yang dibutuhkan dalam mengirimkan tergantung pada dua
hal yaitu:
Apakah
berbasis pada produk tangible?
Apakah
saat memulai kampanye dan dalam mempertahankan penerimaan perubahan sosial oleh
target adopter, baik berupa gagasan maupun praktik sosial, membutuhkan
pelayanan yang sifatnya kontak pribadi?
Dalam
kasus produk tangible, ahli pemasaran sosial harus menyediakan outlet di toko,
display dan mendistribusikan produk-produk tangible tersebut. Produk tangible
juga membutuhkan suatu presentasi dan demonstrasi secara personal. Dalam kasus
kontrasepsi, misalnya kondom tidak membutuhkan presentasi personal.
Presentasi
dan demonstrasi juga mungkin membutuhkan event tertentu tanpa mengikutsertakan
produk tangiblenya. Misalnya, para pelatih uji kampanye sosial perlu mengajari
kelompok target adopter dalam pengetahuan informasi hal ikhwal produk tersebut
(literacy skills).
Ada
tahap penting dalam proses penyampaian, yang disebut adoption triggering
(pemicu adopsi). Yaitu meraih kelompok target adopter untuk mencoba dan
mengadopsi produk. Ketika suatu kampanye mebutuhkan presentasi, tiga elemen ini
harus diatur yaitu : Pengiriman secara personal, Presentasi, dan Proses
penyampaiannya
6.
Mempertahankan pasar
Tugas
akhir dari ahli pemasaran sosial adalah menjaga keberlangsungan perubahan
sosial yaitu berupa tanggapan yang sesuai dengan yang diharapkan dari
lingkungan sekitar populasi target adopter.
Ada
juga tahap kampanye pemasaran dalam kaitannya dengan tugas akhir ini. Pertama,
kondisi target adopter harus diteliti dan dimonitor. Kedua, adalah memanfaatkan
data riset dan monitoring tersebut. Tahapan ketiga, memastikan
kebutuhan-kebutuhan dan perubahan-perubahan apa yang akan dimasukkan dalam
rencana pemasaran.
Sebuah
program pemasaran sosial yang efektif membutuhkan tentang karakteristik tiap
kelompok yang berpengaruh dan memenuhi kebutuhan setiap kelompok dalam suatu
strategipemasaran yang tepat.
Banyak
faktor yang dapat mempengaruhi pemasaran sosial terhadap kesehatan masyarakat,
seperti yang telah banyak dijelaskan terkait dengan unsur-unsur pemasaran
sosial di atas. Adapun faktor diantaranya yaitu :
Pesan kampanye, merupakan sarana yang akan membawa
sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang pada akhirnya
akan sampai pada pencampaian tujuan kampanye. Menurut Wilbur Scramm, hal-hal
yang mendukung suksesnya penyampaian pesan dalam kampanye sosial adalah sebagai
berikut (Ruslan, 2000: 30):
a.
Pesan harus
diatur sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian khalayak yang menjadi
sasaran. Pesan dapat memberi motivasi kepada khalayak untuk ikut terlibat
langsung dalam program atau kegiatan yang dilakukan oleh lembaga.
b.
Pesan dirumuskan
melalui lambang-lambang yang mudah dipahami atau dimengerti oleh komunikan.
Lambang komunikasi itu sendiri bisa berbentuk bahasa, baik tulisan maupun
lisan, tanda, gambar-gambar, isyarat tertentu yang telah dirumuskan sedemikian
rupa sehingga dapat menarik perhatian sekaligus berpengaruh terhadap pesan yang
disampaikan dan pada akhirnya akan menimbulkan efek atau hasil yang sesuai yang
telah dirancanakan oleh komunikator.
c.
Pesan harus mampu
memunculkan kebutuhan pribadi dari komunikan. Pesan ini menimbulkan kebutuhan
khalayak terhadap kegiatan yang telah disampaikan komunikator kepada komunikan
yang sudah seharusnya dapat dimanfaatkan secara maksimal sehingga komunikan
termotivasi dalam
c.menunjang
kehidupan mereka.
d.
Pesan merupakan
kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan situasi dan kondisi komunikan. Khalayak
menyadari betapa banyak manfaat yang dapat diberikan dari kegiatan tersebut
bagi kehidupan mereka.
Selain pesan, komunikasi juga merupakan salah satu
faktor yang mendukung pemasaran social dimana Pemasar sosial harus merumuskan
sebuah bauran pemasaran sosial kepada target adopter tetapi juga perumusan
saluran-saluran penyebaran produk. Salauran-saluran tersebut dapat dilakukan
melalui bentuk-bentuk komunikasi antara lain:
a) Komunikasi bermedia yakni komunikasi yang dilakukan
dengan menggunakan media massa seperti radio, surat kabar dan lain sebagainya.
b) Komunikasi interpersonal (face to face) yakni
komunikasi yang dilakukan secara langsung (tatap muka) seperti seminar,
diskusi, dan pelatihan.
Selain hal diatas, pemasar sosial harus
mengkomunikasikan keunggulan dan membujuk khalayak atau kelompok sasaran untuk
menggunakan produk yang ditawarkan. Produk yang menarik belumlah cukup. Ini
harus disertai komunikasi yang terarah untuk memberikan informasi, motivasi dan
edukasi kepada khalayak sasaran. Efektifitas pemasaran sangat tergantung pada
efektifitas komunikasi. Dalam hal ini, pesan yang dikomunikasikan harus sesuai
dengan segmen pasar yang dituju, demikian juga media yang akan digunakan. Jadi
pemasar sosial penting dalam mendesain pesan yang menarik dan menyeleksi media
yang tepat untuk digunakan.
Jika dijelaskan secara runtut maka terdapat beberapa faktor yang menetukan keberhasilan pemasaran sosial, yaitu;
1)
Manajemen
Sangat diperlukan dalam pemasaran sosial
2)
Konsumen
Adalah setiap orang pemakai barang
dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dan orientasi
sepenuhnya pada konsumen
3)
Kelompok
Sasaran.
Semua program komunikasi yang berhasil menunjukan bahwa pesan – pesan
ditujukan langsung kepada kelompok sasaran teretentu
4)
Identitas
Produk
atau pelayanan yang dipromosikan harus memilih identitas yang jelas dan tegas
5)
Manfaat
Produk
atau pelayanan yang dipromosikan sebagai sesuatu yang memberikan manfaat atau
keuntungan yang jelas dan nyata
6)
Biaya
Pemasaran yang baik harus mempertimbangkan agar produk pelayanan yang
dipasarkan bisa dijangkau konsumen.
7)
Ketersediaan
Sudah tentu tidak satu promosi pun akan berhasil bila produk atau pelayanan
yang dipromosikan tidak bisa diperbolehkan.
8)
Saluran Komunikasi
Manajer pemasaran harus berusaha agar pesan disampaikan kepada kelompok
sasaran melalui komunikasi yang dapat dipercaya.
9)
Pemantauan dan Perbaikan
Sistem pemantauan merupakan bagian dari pendekatan pemasaran sosial. Dan
pemantauan dilakukan untuk mengetahui apakah semua unsur komunikasi sudah
dilaksanakan sesuai dengan rencana dan perbaikan kiranya diperlukan.
10) Evaluasi
Komponen evaluasi diperlukan bagi semua kegiatan agar dampak dan
hasil yang dicapai bisa diketahui. Dan penilitian evaluasi dilaksanakan untuk
memperoleh hasil kuantitatif.
Sumber : Modul Pemasaran Sosial Dra.
Yoyoh Hereyah M.Si
Tidak ada komentar:
Posting Komentar